In italiano, diremmo “il passaparola”, un’azione spontanea di promozione verso una persona o un’azienda. Vediamo come applicare con metodo il passaparola.

Partiamo dalla definizione di Wikipedia e iniziamo a raccogliere spunti per migliorare la nostra professione.

Referral marketing is a word-of-mouth initiative designed by a company to incentivize existing customers to introduce their family, friends and contacts to become new customers. Different to pure word-of-mouth strategies which are primarily customer directed with the company unable to track, influence and measure message content; referral marketing encourages and rewards the referrer for allowing a company to do so. Different to multi-level marketing, there is no incentive for the original existing customer to drive or influence the subsequent referrals of the new customer – only the conversion of the initial, primary customer is rewarded.

[ Traduco liberamente ] Il referral marketing è un’attività basata sul passaparola e organizzata da un’azienda per incentivare i propri clienti a presentare familiari, amici e contatti affinché diventino nuovi clienti. Si distingue dalle strategie basate solo sul passaparola e dal multi-level marketing perché:

• le prime, sono principalmente rivolte al cliente e l’azienda non è in grado di tracciare, influenzare e misurare il contenuto del messaggio; mentre il referral marketing incoraggia e premia il cliente coinvolto (il referente) per aver permesso all’azienda di farlo;
  
• il multi-level marketing (o marketing multilivello) prevede un incentivo per il cliente a guidare e influenzare le successive acquisizioni di nuovi clienti, mentre nel referral marketing viene premiata solo la conversione del cliente iniziale.

Il marketing referenziale nel dettaglio

Ecco, prima del marketing, entra in gioco il passaparola, cioè l’attitudine, perlopiù spontanea, delle persone soddisfatte di un prodotto o di un servizio a parlarne bene con altre persone.

A volte accade in modo spontaneo: quando segnaliamo a un collega l’elettricista che ha messo a norma l’impianto elettrico della nostra casa o quando parliamo all’amico del notaio che, negli anni passati, ci ha aiutato – e non solo sul piano legale – a risolvere una complicata situazione ereditaria.

A volte sono le aziende che reclutano i clienti soddisfatti per organizzare eventi  promozionali, riconoscendo al cliente il ruolo di testimone o promotore della qualità dei suoi prodotti o servizi.

Dal cuore alla tecnica

Emergono due cose:

1. la prima, l’azienda entra in una relazione di fiducia con i suoi clienti;
   
2. la seconda, i clienti usano le loro relazioni di fiducia per promuovere l’azienda.

C’è uno scambio, basato sulla fiducia; da parte dell’azienda verso il cliente soddisfatto e, nella fase della testimonianza, da parte delle persone coinvolte verso il promotore.

Prima, la fiducia, poi il marketing, cioè le attività che hanno l’obiettivo di acquisire nuovi clienti per incrementare il giro d’affari di un’azienda. Sembra banale, ma non lo è. La fiducia, da sola, non basta ma è il motore dell’azione: le persone si informano prima di fare un acquisto; soprattutto, prima di affidarsi a un professionista. E quando si informano sono meglio disposte ad accogliere le valutazioni positive o negative delle persone con le quali hanno un rapporto di fiducia e confidenza.

Il marketing referenziale al servizio dei professionisti

Ora, spostiamo l’attenzione dalle aziende al mondo delle professioni, quelle tradizionali -notai, avvocati, architetti, fabbri ecc.- e quelle più recenti -web designer, dog sitter, social media manager. Come fanno professionisti, artigiani, e soprattutto le giovani partite Iva (figure che per ragioni anagrafiche, ancora poco conoscono il mondo delle professioni) a trovare nuovi clienti e incrementare il proprio giro d’affari, usando le leve del marketing referenziale?

In questo caso, parliamo di un’estensione della relazione di fiducia: la fiducia è tra due o più professionisti e, in alcune circostanze, possiamo anche parlare di una rete organizzata.

Ma si tratta di una relazione da costruire; non è spontanea come quella che in genere abbiamo tra amici o parenti. In questo caso, l’obiettivo è di coltivare una relazione duratura, potrei dire solida e allo stesso tempo coinvolgente, che permette a entrambi di far conoscere ad una rete più ampia le proprie competenze. In prospettiva aumentare la platea dei potenziali clienti, mettendo a frutto le relazioni del professionista che contribuisce a promuovere la nostra attività.

In questo contesto, un professionista usa la relazione di fiducia acquisita con i suoi clienti, partner, fornitori per parlare di noi. Si spende per noi. Ci porta dove, in altro modo, non saremmo potuti arrivare: noi non conosciamo i suoi contatti come li conosce lui. È la sua rete di relazioni di fiducia ad attivare per noi un’opportunità di lavoro; perlomeno, un’occasione per presentarci, proporre le nostre competenze, i nostri servizi e, insieme, alimentare la relazione di fiducia con il professionista che ha saputo segnalarci un’opportunità di lavoro.

Cosa devi fare per trovare professionisti con i quali condividere un progetto di referral marketing con l’obiettivo di trovare nuove opportunità di lavoro? Devi avere qualcosa da offrire. E con l’obiettivo di incrementare la relazione di fiducia.

Se non hai con lui un rapporto di fiducia e non apprezzi la sua professionalità”, allora lascia perdere. Non deve essere perfetto, ma i suoi limiti (non esistono professionisti perfetti) non devono essere un limite per te. Se non lo stimi tu come professionista, perché un altro dovrebbe?

Soprattutto, non trascurare la tua identità. Non dare nulla per scontato e non pensare che i tuoi interlocutori abbiano un’idea precisa di cosa fai. Sì, se non sei specifico, il tuo interlocutore -chiunque- non ha qualcosa da afferrare e non si orienta.

Ne avevo parlato in due precedenti articoli:

• Trovare il punto di partenza
• Non abbiamo una seconda occasione per fare una prima buona impressione

Il marketing referenziale si può imparare

Fare networking per dare e ottenere referenze è una competenza che si può imparare. Ciascuno di noi può costruire solide relazioni professionali. Anche i musoni! E seguire un programma di formazione è importante per avere successo nel marketing referenziale. Un’opportunità: le associazioni di professionisti. Perché? Perché è tutto pronto. Entri in un settore definito: routine, percorsi, formazione, metodo, risorse ecc.

Persone che ancora non conosci ma abituate a usare la fiducia come motore di business.